学校文化建设之规划蓝图——学校定位策划

定位，指确定空间位置，广泛运用于智能手机流行之后。现代的营销行业常常借用这一词，但是“定位”的意思发生了变化，这就是定位理念的产生。定位理念产生于20世纪70年代，核心思想是“每个品牌都需要一句话来表述它与竞争对手之间的区隔”，它在营销行业开创性地提出了“胜出竞争”之道，改变了旧有的营销观念。定位理念即对本产品和竞争产品进行深入分析、对消费者的需求进行准确的判断，并依据此判断，确定商品的特色性，同时整合过往消费者心中的独特印象，将之传达给目标人群。

定位，更进一步就是精准定位。精准定位的优势在于可以帮助品牌明确自己的竞争优势、树立独特的品牌形象。体现特色、形成差异、强化优势，就是定位策划需要做到的三大目标。

商品定位的目的是为了强化竞争优势，以此扩大市场份额。定位理念从原生领域迁移到其他领域，它的功能也会随之发生一些改变——通过准确的定位为未来发展确定基调。学校定位，就是策划者根据学校自身条件、环境要求、发展趋势等因素，合理地确定发展基调、特色和策略的过程，是对学校最本质特征的框架性勾勒，是在学校实现形态和未来趋势的结合点上对办学领域和宗旨所作的高度概括，是对学校的办学规模、办学层次、办学类型等作出的方向性选择。

从内容角度分析，学校定位大致由定性、定向、定形三个方向组成。

定性指确定学校的性质，就是详尽分析学校在区域社会发展中所承担的职能作用的基础上，筛选出对学校发展具有重大意义的主导性和支配性的职能；定向是确定学校的发展方向，包括学校的发展方针、目标走向、战略模式等；定形即学校形象的确定——确定学校内在的、相对稳定的、个性化的特质。任何一所学校要实现文化更新，都必须找准自己的起点，学校定位的作用就是要体现学校历史的纵深感、表明学校的现实形态、指导学校的未来发展。

一所学校只有进行准确定位，才能使学校形象更加清晰、办学目标更加明确、工作精力更加集中、团队精神更强，才可能在公众心中留下鲜明的印象，才能提升自己的核心发展力，赢得社会声誉。

外国学者吉姆·奈特从企业管理的语境出发，勾勒了学校定位六种构成要素：

①市场：学校有潜在的学生和家长群体，学校能为其提供的其它对象；

②商业环境：学校必须应对的、最普遍的外部环境；

③产品：学校教育目的要对教育目标群体传递的东西；

④当前目标：为了学生和既定使用者的利益，学校想实现的目标和由此带来的价值；

⑤当前可利用的资源；

⑥学校的未来图景。

学校定位一般有分项定位和综合定位两种。分项定位指从不同维度出发，分别对学校的各个领域进行定位，这种定位方法适用于大专院校；适用于中小学的综合定位则是指用一句话或一小段文字对所要凸显的学校最本质特征的整合性表达，这种定位模式更易让人识别和理解。

学校品牌定位是对学校定位的具化和深化，蕴含于一个具体概念中的学校个性化战略。学校品牌定位就是对这个概念及其实施体系进行界定。品牌定位应遵循四个基本原则：指向性、内源性、基础性和全面性。对学校品牌进行定位，大致有三种思路：

1. 单一品牌定位。这种品牌定位方法都指向一个焦点，凸显一个主题。学校品牌运用这种定位的优势在于使校内公众对学校的核心价值主张形成极高的识别度和认同度，有利于迅速彰显学校的个性化形象，同时，它能强化学校办学的目标导向，迅速形成指向核心理念的，具有引领、凝聚、规约功能的学校文化生态；

2. 一牌多品定位。这种定位方法将学校品牌分为多个“产品”，从多个相对独立的方面贯彻实施，但每个方面都体现并强化品牌名称与价值，从学校的角度说，一牌多品定位使其品牌的传播和运作可以分合自如，尤其便于将品牌战略的实施落实到位；从社会公众的角度说，可以具体而深刻地理解学校品牌内涵的丰富性，对品牌的识别与认同产生“乘积效应”；

3. 主副品牌定位。所谓主副品牌定位指学校在主品牌下衍生出对个相对独立的实施系统，这种战略与一牌多品定位相似，但其特点在于因为没有名称上的限制，各系统在传播与运行时的独立性与自由度更大，更利于实施者创造性地开展工作。

    总之，进行品牌战略定位，对外可锻造学校的文化识别符号，使大众可以直白地感知学校特色，认识学校的核心价值追求；对内可将所有工作的价值取向归于一个焦点，凝聚全体师生心智，合理布局办学行为，全心全意谋发展。